För några veckor sedan inledde vi en granskning av kommunernas arbete med konsulter och att bygga sitt varumärke. Första stoppet var Jönköpings kommun där vi studerade kommunens fokus på employer branding, dvs att stärka det egna arbetsgivarvarumärket. I Jönköping ”formas varumärket redan vid kopieringsmaskinen” så det gäller för medarbetarna att i alla lägen tänka på hur de uttalar sig om sin arbetsgivare.
Den här gången är turen kommen till Göteborgs stads gymnasieskola och utbildningsnämndens arbete med de kommunala gymnasieskolornas varumärken. Vi kommer att visa hur stadens gymnasieskolor går back och måste spara samtidigt som de lagt mångmiljonbelopp på marknadsföring och på att bygga sina varumärken. Vi kommer även föra ett resonemang om att de här två sakerna hör ihop.
Häng med till Göteborg!
Elever boende i Göteborgsregionens 13 kommuner kan söka till vilket gymnasium de vill, så länge huvudmannen finns inom Göteborgsregionen. Kommunala och fristående skolor tävlar således om elevernas skolpengar och för att få den ekonomiska ekvationen att gå ihop krävs fulla klasser.
En gång om året arrangeras en mässa där alla gymnasieskolor visar upp sin bästa sida för Göteborgsregionens elever. Utöver gymnasiemässan erbjuder skolorna öppet hus och massor av information på sina hemsidor.
Den här verksamheten är förstås inte gratis för skolorna i Göteborgs stad men det är egentligen inte Göteborgs stad som granskas i det här inlägget, utan marknadsstyrningen av skolan. Med tanke på Göteborgs stads storlek handlar det inte om astronomiska summor och vi vet inte om Göteborgs stad lägger mer eller mindre pengar på marknadsföring än andra kommuner. Göteborgs stad är ett exempel på en huvudman som verkar på skolmarknaden och det är skolmarknaden och dess fokus på varumärke vi vill belysa. Inget annat.
Det ekonomiska läget
Göteborgs gymnasieskolor ligger back jämfört med budget och måste skära ner. Enligt den senaste delårsrapporten från Utbildningsnämnden behöver personalkostnaderna minskas med 14 miljoner kronor för att nämndens budget ska vara i balans i år. Det negativa resultatet beror på att man inte skurit ner i den utsträckning som varit nödvändig enligt tilldelning i budget och för att kompensera för minskat antal elever.
Detta har varit känt ett tag. Tidigare i år beslutade nämnden om personalneddragningar för 2019 och 2020 samt om minskade inköp och ett antal andra mindre besparingar.
När man slår ihop nämndens alla kostnader visar prognosen på ett underskott för 2019 på 34 miljoner kronor. Det har helt enkelt varit svårt för rektorerna att skära ner (effektiviseringar är politikerspråk för nedskärningar) med så mycket som krävs enligt budgeten.
En av anledningarna till underskottet är att för få elever väljer Göteborgs stads skolor. När klasserna inte fylls med elever och budget därför inte fylls med skolpeng måste rektorerna skära ner.
Om organisationen minskar med hela klasser eller hela program pga att eleverna väljer fristående skolor går det möjligen att skära ner utan att det påverkar arbetsbelastningen för de lärare som är kvar. Om klasser står halvtomma finns däremot kostnaden för lärare kvar när intäkterna (antalet skolpengar) minskar. Det här är en konsekvens av marknadsstyrningen som gör det svårt att planera och organisera gymnasieskolan.
Varumärkesbyggande
Det är omöjligt för Göteborgs stads politiker att avskaffa det fria skolvalet så de måste ge sig in i konkurrensen om elevernas skolpeng. I budget för 2018 beslutade utbildningsnämnden att förvaltningen ska försöka öka andelen elever som väljer Göteborgs stads skolor till 50 %. Sättet att lyckas med den målsättningen är en marknadsföringskampanj med en ny webbsida och reklam på olika ställen där ungdomar finns.
Förvaltningen hade utöver detta själva tagit fram ett förslag på att fokusera på stärkt varumärkesarbete inom den egna gymnasiedelen. Ett förslag som politikerna antog.
Frank & Earnest reklambyrå AB
Vi har i ett antal tidigare inlägg visat hur styrningen av välfärden, med ökat fokus på billigare verksamhet med bibehållen kvalitet, skapat en blomstrande marknad för managementkonsulter. Här ett exempel från tre små kommuner i Mellansverige. I takt med att konkurrensen om elever och medarbetare ökat har också förekomsten av managementkonsulter med fokus på offentliga arbetsgivares varumärke ökat.
Göteborgs stads utbildningsnämnd valde att anlita Frank & Earnest reklambyrå för uppdraget att skapa en webbplats och för att på olika sätt stärka de egna gymnasieskolornas varumärke. Med tyngdpunkt på 2018 och 2019 har företaget hittills fakturerat utbildningsförvaltningen 3 661 084 kronor för försäljning av reklamrelaterade tjänster och produkter (länk till fil med samtliga fakturor).
Den gemensamma plattformen www.skoogle.nu där stadens gymnasieskolor gör reklam för sina utbildningar lanserades förra hösten och har hittills kostat utbildningsförvaltningen 1 369 532 kronor (enligt de fakturor vi fått ut).
Parallellt med arbetet med plattformen har konsultföretaget jobbat med Göteborgs stads olika skolors varumärken. Fakturorna indikerar att förvaltning och rektorer och i vissa fall lärare varit involverade i det arbetet. Skolor som sticker ut är Bräckegymnasiet (521 876 kronor), Burgårdens gymnasium (501 257 kronor), Ester Mosesson (326 690 kronor), Schillerska gymnasiet (315 364 kronor) och Katrinelunds gymnasieskola (271 845 kronor).
Totalt har alltså reklambyrån Frank & Earnest hittills fakturerat Göteborgs stads gymnasieskolor 3 661 084 kronor för webbplats och varumärkesbyggande.
Vi problematiserar detta lite
Marknadsstyrningen av skolan och det system där varje elev tar med sig en skolpeng må vara rimligt ur ett valfrihetsperspektiv, men det skapas omfattande problem i dess kölvatten. Budget förutsätter fulla klasser för att skolornas ekonom ska gå ihop och elevers val är svåra att förutspå. Dels kan eleverna i Göteborgsregionen göra omval ända fram till 1 juni, dels byter elever mellan skolor under pågående gymnasieutbildning.
Managamentkonsultbolag och reklambyråer har fått en ny marknad att tjäna pengar på. Kommunala och fristående skolor kan inte välja att ställa sig utanför kommersen om skolpeng. Varje ny elev in kan ju vara den som får budgeten att gå ihop och varje elev som försvinner kan ju vara den som spräcker budgeten. I kombination med ständiga krav på effektivisering är det inte bara förståeligt utan kanske även rimligt att skolornas huvudmän försöker få in skolpengar med alla till buds stående medel.
Göteborgs gymnasieskolor måste som konsekvens av marknadsstyrningen minska personalkostnaderna för att hålla budget. Samtidigt lägger Göteborgs stad (och andra huvudmän där konkurrens om skolpeng finns) resurser på att lyckas i handeln med skolpengar. Resurser som bevisligen hade behövts ute i klassrummen.
Vi menar att de här två sakerna hör ihop.