fbpx

Vi granskar kommunernas varumärkesbyggande – Del 1. Jönköping

“Starka varumärken uppstår av positiva uppfattningar och känslor som inte alltid har med faktisk sanning att göra”.Så uttrycker sig en av landets främsta konsulter om hur de ser på arbetsgivarvarumärket i offentlig sektor. Det viktiga när man ska bygga ett arbetsgivarvarumärke är inte hur folk har det på arbetet utan att positiva uppfattningar och känslor skapas om arbetsgivaren.

När vi läser kommun- och regionbudgetar för att undersöka hur stora besparingskrav politiker lägger på välfärden är det allt vanligare att vi råkar på formuleringar om hur viktigt det är att satsa på att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke och starka varumärken inom välfärdsverksamheterna.

Det här gäller inte minst inom förskola och skola. Som en konsekvens av att så gott som hela utbildningssektorn är konkurrensutsatt har det blivit allt viktigare för kommuner att vara med i tävlingen om barn och elever. I takt med att lärarbristen blivit allt mer akut har det även blivit viktigt med ett stark arbetsgivarevarumärke för att kunna locka bristvaran lärare till sig.

I marknadsskolan tar barn och elever med sig sin förskole-/skolpeng till den skola de eller deras föräldrar valt. Olika åldrar ger olika stor peng men i snitt kan vi avrunda skolpengen till ca 100 000 kronor per år. I tider av nedskärningar kan bara några få elever hit eller dit avgöra om en förskola eller skola ska klara att hålla budget. Vad gäller arbetsgivarvarumärket slår SKL själva fast att ett lyckat arbete med employer branding kan göra att man inte behöver erbjuda lika goda anställningsvillkor.

Kanske kan det där förklara att kommuner lägger allt mer pengar på marknadsföring av och kommunikation om sig själva som arbetsgivare? Marknadsföring och kommunikation som alltså inte måste ha med faktisk sanning att göra. Det viktiga är att positiva uppfattningar och känslor förmedlas.

I ett antal blogginlägg kommer vi att göra en djupdykning i några kommuners arbete med att bygga varumärken för sina förskolor och skolor och sina kommuners arbetsgivarvarumärke. Syftet är att ge en bild av hur numer även offentliga arbetsgivare jobbar i nära samarbete med konsultbyråer samt att resonera om vilka konsekvenser det här kan få för förskolan och skolan. Syftet är inte att hänga ut vissa kommuner. Urvalet av kommuner bygger på enkla googlingar och det finns inget som talar för att de utvalda kommunerna är vare sig mer eller mindre benägna att anlita varumärkeskonsulter än andra kommuner.

Jönköping

I dagens inlägg ska vi besöka Jönköpings kommuns utbildningsförvaltning. Kommunfullmäktige i Jönköping har bestämt att det är viktigt med “nya lösningar, ny teknik, nya arbetssätt och att bemanna på nya sätt”. Formuleringar som vi vet alltid förekommer när politiker vill minska personaltäthet. Samtidigt är det viktigt att de medarbetare som ändå jobbar i kommunen är stolta och ser sig själva som ambassadörer. Jönköpings kommuns varumärke behöver således stärkas.

PR- och varumärkesbyrån IdentX fick uppdraget att jobba med Jönköpings utbildningsförvaltnings olika varumärken. Efter att ha workshopat med medarbetare, haft fokusgrupper och genomfört en digital enkät kom byrån fram till att Jönköpings utbildningsförvaltning borde genomsyras av mer lärglädje och att all utbildningsverksamhet i kommunen behöver en värdegrund som kännetecknas av gemenskap, engagemang och nytänkande. Vi tror att många lärare känner igen sig. Det här är inte helt ovanliga värdeord i landets skolor.

Det här arbetet har inte varit helt gratis för utbildningsförvaltningen. Här finns samtliga fakturor från företaget IdentX. För 915 856 kronor har Jönköpings utbildningsförvaltning fått bland annat en verktygslåda med övningar, en värdegrundskortlek, en “vi-bok” och en inspirationsfilm om Lärglädje.

Som en del i det av fullmäktige beordrade varumärkesarbetet har Jönköpings kommun anlitat employer branding-konsulten Framtidsverket för att göra ett antal filmer där kommunen berättar om hur det är att vara anställd av arbetsgivaren Jönköpings kommun samt några andra employer branding-tjänster.

Här kan ni t ex se en film om att vara lärare i F-6 i Jönköpings kommun.

Totalt har Framtidsverket fakturerat Jönköpings kommun 1 245 536 kronor för det här arbetet med arbetsgivarvarumärket. Slår man ihop utbildningsförvaltningens varumärkesbyggande med kommuners fokus på employer branding landar slutsumman på 2 171 392. OBS då vet vi inte i vilken utsträckning andra förvaltningar genomfört arbete med sina varumärken och värdegrundskort. Lägg till det arbetstiden för alla medarbetare som i olika grad deltagit i arbetet.

Är det här en rimlig kostnad för kommunens skattebetalare? Det är inte vi rätt personer att avgöra. Men helt klart är att det är en lukrativ verksamhet att vara konsult i den här branschen. Det är också intressant att fundera över i vilken utsträckning de här konsulterna ges möjlighet att påverka verksamheten genom att ta fram olika styrdokument. När det viktiga inte är vilken kvalitet verksamheten har utan hur verksamheten kommuniceras till omvärlden kan man hamna i slutsatsen att det inte är verkligheten som ska kommuniceras i Jönköpings varumärkesbyggande.

Det vi vet om verkligheten för anställda i skolan är att obalansen mellan krav och resurser ökat och att arbetssituationen är så ansträngd att många drabbas av arbetsrelaterad ohälsa. När det viktiga är positiva uppfattningar och känslor och inte faktisk sanning finns såklart en risk att medarbetare inte vågar berätta sanningen om sin arbetssituation. Är det så vi tycker att offentlig verksamhet bör bedrivas och är det så vi på sikt kan lösa den redan nu akuta lärarbristen?

Vi avslutar med en artikel ur Jönköpingsposten skriven i samband med att det politiska beslutet om att satsa på arbetsgivarvarumärket togs och att “varumärket formas redan vid kopieringsmaskinen”. Nu vet vi iaf lite om hur mycket arbetet kostat. Det kanske är dags för Jönköpingsposten att göra en ny artikel.

Nästa nedslag i vår granskning av varumärkesbyggande och employer branding blir i Mölndal. En kommun med stora nedskärningar i förskola och skola men med höga ambitioner för byggandet av ett starkt arbetsgivarevarumärke.

Tankesmedjan Balans är välfärdsmedarbetarnas egen tankesmedja. Stötta oss gärna genom att bli månadsgivare. Vi har inga organisationer i ryggen utan kan driva smedjan tack vare att privatpersoner skickar oss pengar.

Vi granskar kommunernas varumärkesbyggande – Del 1. Jönköping
Gå till toppen